The number of foreign visitors to Japan topped 10 million on December 20, 2013, up 19% from the year before. It was the highest on record, eclipsing the previous annual record of 8.61 million registered in 2010. Partly credited for the rise may be the yen’s lower value that made visits to Japan less costly. But bigger factors were the eased visa approvals in Thailand and other ASEAN countries and the effect of the government’s “Visit Japan Campaign” aimed to attract more foreign tourists through infrastructure improvement and intensified publicity. To be sure, Christel Takigawa’s “O Mo Te Na Shi” was also helpful.

　日本を訪れた外国人客数が昨年１２月２０日、前年比１９％増と１０００万人を突破した。過去の最高数は２０１０年の８６１万人であり、１０００万突破は史上初である。その背景には、円安で外国人の訪日旅行に割安感が出たことに加え、タイ等ＡＳＥＡＮ（東南アジア諸国連合）でのビザ発給要件の緩和、さらに広報やインフラ整備で外国人観光客誘致を推進する「ビジット・ジャパン・キャンペーン」の成果があると考えられる。東京五輪招致で滝川クリステル氏が使った「お・も・て・な・し」の言葉が成果の一端を担ったことも確かだ。

  The Visit Japan Campaign is part of the “Global Tourism Strategy” launched in 2002 by the Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism (MLIT). At the time, the number of foreign visitors to Japan was much lower at 5.24 million while Japanese visitors overseas numbered 16.52 million. MLIT set the target of attracting 10 million foreign tourists by 2010 for dual purposes of correcting this “export surplus” and revitalizing the regional economies across the country. The attainment of the goal was delayed three years due to the impact of the global recession triggered by the Lehman shock in 2008.

　このビジット・ジャパン・キャンペーンとは、国土交通省が０２年に策定した「グローバル観光戦略」の一環。当時、日本人海外旅行者数が１６５２万人であったのに対し、訪日外国人旅行者数は５２４万人であった。この「出超」を是正し、国内の地域活性化を担う切り札として、１０年までに年間で１０００万人の外国人を呼び込むことを目標に活動を開始。０８年のリーマン・ショックによる世界規模の不況の影響を受け、３年遅れの目標達成だった。

  One of the campaign’s features is definition of 14 priority markets (countries and regions) where more visitors to Japan can be expected. Public relations fit for each market have been devised. The 14 markets have been chosen on the basis of geographical distance, economic scale and potentiality. Those include East Asian countries, ASEAN countries and some of the North American and European countries. Publicity specifically geared to the market structure, needs and target layer in each country proved effective in attaining the goal.

　キャンペーンの特長の１つが、訪日客増加を見込める１４の国や地域を重点市場と定め、それぞれの特性に合わせた広報活動を行っている点だ。重点市場は地理的距離や経済規模、将来性等から決められる。現在は、東アジア、ＡＳＥＡＮ諸国、欧米諸国の一部等が定められている。これにより、市場の現状・構造、ニーズ、ターゲット層を把握した効果的な広報活動が可能となり、目標の達成につながった。

  Among the priority markets, greater attention is now being focused on Southeast Asia. According to the Japan Tourism Agency, the four East Asian markets of South Korea, China, Taiwan and Hong Kong together account for about 65% of the total number of foreign tourists to Japan. The share of the Southeast Asian market is only about 10%, but it is on the rise. Given its high economic growth rate and the regional population in excess of 600 million, it is seen as a promising market. The ongoing democratization in Myanmar and the 40^th anniversary of the Japan-ASEAN friendship and cooperation agreement may provide a tailing wind.

　重点市場の中でも今注目されているのは東南アジア。観光庁によると、日本への外国人旅行者は東アジア４市場（韓国、中国、台湾、香港）が全体の約６５％を占めており、東南アジア市場は１０％程度に過ぎないが、増加傾向にある。６億人を超える域内人口と高い経済成長率などから、新たな訪日客をもたらす市場として有望視されている。近年のミャンマーの民主化や日・ＡＳＥＡＮ友好協力４０周年も追い風となるだろう。

  However, the campaign has many problems to address. One of them is how better to deal with Muslim tourists. Among the ASEAN countries, Singapore, Malaysia and Indonesia have larger Muslim populations. The global Muslim population is 1.9 billion, or 27% of the world population. This means that one out of every four people in the world is Muslim. One of challenges when attracting Muslim tourists is consideration for their cultural habit and strict religion, in particular food and prayer. Alcohol and haram foods such as pork are strictly prohibited in Islam. Further, Muslims must pray five times a day in accordance with the movement of the sun, which may require special equipment and facilities. Understanding these cultural differences and making necessary preparations will hold the key to developing the Southeast Asian market in the future.

　しかし、課題も多い。その１つがイスラム教徒（ムスリム）への対応である。イスラム教徒はＡＳＥＡＮ域内でも、シンガポール、マレーシア、インドネシアに多く、世界では１９億人にものぼる。これは世界人口７０億人の２７％であり、４人に１人がイスラム教徒ということになる。このイスラム教徒を誘致する際に課題となるのが、厳格な宗教とその文化的習慣、特に飲食、お祈りへの配慮である。イスラム教では、豚肉やアルコールなどハラーム（不浄）とされるものを口にすることが禁じられている。また、１日５回、太陽の動きに従った時刻にお祈りすることが定められており、特殊な設備や用具を必要とする場合もある。こうした異文化を理解し、配慮できるか否かが今後の市場開拓のカギとなろう。

  Japan ranks 33^rd in the world in the annual number of foreign tourists. France, the top tourist destination, draws more than 80 million annually. But Japan will have a great opportunity when Tokyo hosts the summer Olympic Games in 2020. In order to make the most of this opportunity, Japan needs to develop its infrastructure, such as enhancement of airport functions and introduction of multilingual information signs, and offer its traditional omotenashi with full consideration for different cultures. Strengthening both hardware and software is what is required of Japan as it seeks to become a major tourist destination.

　現在、日本の外国人客受け入れ数は世界で３３位。１位の年間８０００万人以上を受け入れる観光大国フランスとは圧倒的な差がある。日本には２０年の東京オリンピックという絶好の機会がある。この機を最大限に活かすべく、案内標識の多言語化や空港の機能強化などのインフラ整備はもちろん、異国の文化に配慮した、日本の誇る「おもてなし」を提供する。このハード、ソフト両面の強化が、観光立国を目指す日本に求められている。

Written By : Masahiko Hachiro

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